Банк

Рефератов

Маркетинговая кампания массвого досугового мероприятия

Отчет По Практике Рекламное Агентство

2.1 Разработка рекламной кампании


В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной фор¬ме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство иллюстрации и в меньшей степени звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных общественных организаций и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых организаций в рамках одного мероприятия. Вертикальная совместная реклама предполагает объедине¬ние рекламных усилий организаций.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В целом, существует четыре вида задач рекламной кампании:
▪ Позиционирование
▪▪ Перепозиционирование
▪▪▪ Расширение рыночного сегмента
▪▪▪▪ Поддержание рыночного сегмента
При разработке рекламной кампании празднования Дня города ее задачей будет являться поддержание рыночного сегмента.
Анализ ситуации на рекламном рынке основывается как на маркетинговых исследованиях, так и на личном опыте сотрудников РА. Здесь учитываются возможности и условия покупки рекламных площадей, рекламная активность конкурирующих брендов, рекламная история бренда клиента, качественные и ценовые характеристики доступных рекламных носителей и т.д.
Говоря о рекламных вкусах целевой аудитории, мы имеем в виду, что планнер должен оценить, как различные носители воздействуют на выбранную целевую аудиторию, какова степень её внимания и доверия к тому или иному носителю, в какое время дня и года аудитория наиболее доступна для рекламного воздействия. После сбора и анализа всей этой информации планнеру надлежит определить оптимальное сочетание рекламных носителей и их процентное соотношение. Для каждого носителя устанавливается рекламная цель, собственная целевая аудитория, время и место (региональность) размещения.
Отметим, что для создания рекламной кампании не существует готовых рецептов. Реклама является только одним из факторов, влияющих на состояние товара или услуги, рекламный рынок несовершенен и непостоянен, и потому на практике огромное значение приобретает опыт рекламных агентств.
Основные критерии отбора рекламных носителей:
▪ число каналов воздействия на человека;
▪ возможность охвата целевой аудитории;
▪ близость момента контакта с рекламным сообщением и момента покупки;
▪ среднее время контакта с целевой аудиторией;
▪ стоимость контакта с тысячей человек целевой аудитории;
▪ "рекламный шум" (насыщенность рынка рекламы на данном носителе) и близость рекламных сообщений друг к другу.
Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому.
Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо.
Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и следовательно, нерационально потраченных средств.
Реклама на телевидении может быть прямой или спонсорской.
Прямая реклама - это размещение роликов в рекламных блоках внутри до или после программ.
Спонсорская реклама размещается непосредственно внутри программы. Она подразделяется на прямое спонсорство (заставки, выходящие отдельно от рекламных блоков, устное объявление ведущего, логотип в углу экрана, подарки от спонсора, демонстрация продукта или щита с изображением спонсора в студии) и product placement (размещение неявной рекламы в фильмах и программах, например, пачка сигарет "Marlboro" в руках киногероя или компьютер "Samsung" на столе ведущего).
Спонсорская реклама считается более эффективной, чем прямая, потому что, сохраняя все преимущества прямого размещения, пусть и при некоторой разнице в цене, она выгодно выделяется благодаря эксклюзивности размещения (даже спонсорские заставки обычно показывают не более двух подряд).
Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.
Второй вариант уменьшает объём нецелевой аудитории и, учитывая низкую стоимость такой рекламы, является самым удобным для кампании со строго определённой региональностью.
К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С пресы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.
Реклама в прессе одно из наиболее часто используемых средств рас¬пространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно обра¬зовавшиеся фирмы, и крупные предприятия с солидным опы¬том работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в со¬вокупности занимает до 85 % рекламного бюджета многих организаций. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она являет¬ся одним из самых эффективных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опуб¬ликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две ос¬новные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламно¬го характера. Последние представляют собой различные статьи, репорта¬жи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенци¬ального клиента. Желательно, чтобы такие мате¬риалы были хорошо иллюстрированы большая текстовая часть без ил¬люстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном офор¬млении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам¬ного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п. В за¬висимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые изда¬ния, пресса по интересам). Общественно-политические издания наи¬более подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.